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2020-01-08 18:40:46   【浏览】3559

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老师评价他:这是个不喜欢热闹的孩子。他收到评语后,在下方回应:这是个不喜欢热闹,但喜欢看热闹的孩子。

“这孩子”就是彼得•尤伯罗斯(peterv.ueberroth):一个在现代奥运史上神一样的存在。甚至可以说,没有他30多年前的神操作,就没有今天的奥运会。

中年大叔出任奥组会主席

小时候喜欢看热闹的尤伯罗斯,成年后喜欢研究热闹背后的门道,并且善于用热闹实现自己的目标。40岁时,他已是北美第二大旅游公司的老板,既在有限的范围展现自己无限的才华,也在朋友圈赢得善于点石成金的名声。

尤伯罗斯鄙视那些不能物尽其用的人,无论干什么,他都追求效益最大化。搞旅游生意时,同行热衷打价格战,他觉得这很“弱智”,独树一帜大搞创意和增值服务,始终坚持做生意要有利润。当一些打价格战的把自己打到破产边缘,他就“乘人之危”收了他们,并把自己搞成了第二大。

因为看不惯一把好牌被打烂,不喜张扬的尤伯罗斯还经常情难自抑,向一些在他看来“弱智”的人和事开炮。

一个著名导演找大款筹钱搞排球运动会,他说人家的搞法是劳命伤财瞎折腾,还公然说如果按照他的办法,不但不需要筹款还能大赚一笔。你一个做旅游的,来管一个做导演的要办的体育盛会,这叫什么事?人家自然不care他。

当洛杉矶提出要申办奥运,他也是早早就放话:要搞你们自己筹钱去搞,别用纳税人的银子去撑面子。

他的反对有理,当时的奥运会已经成了人人避之的烧钱机器。1976年蒙特利尔举办第21届奥运会花了30亿美元,差点把市政府搞破产;1980年前苏联在莫斯科办的第22届奥运会,耗资90多亿美元彰显大国形象亏到肝儿疼。

但最终,洛杉矶不但申办了,而且还在没有其他城市申办的情况下,于1978年把1984年的奥运会举办权办成了。

然而,管辖洛杉矶的那一届加州政府和尤伯罗斯一样觉悟低,鉴于前几届奥运会的坑,洛杉矶的举办权还没拿热,他们就通过一项法律:不准用纳税人的钱办奥运。

被断奶的洛杉矶政府一下就头大了,跑过去跟国际奥组委讲:老大,我们恐怕办不成了,要不你们找找其他人?好不容易才找到下家的国际奥组会哪能答应:找别人,你跟我开国际玩笑吗?抓紧回去想办法。

想来想去,洛杉矶想到个办法:政府搭台,民间唱戏——把奥运会交给民间有钱有想法的人去折腾。国际奥组委只能说同意,奥运会的新玩法也就此开启。

之后,洛杉矶成立了奥组委并物色能人来操盘管理。在物色奥组会主席的过程中,有人想到了之前说他们不行的尤伯罗斯:他不是有本事吗?靠,让他来试试!

游说一个反对过办奥运会的人出来做奥组会主席,尤伯罗斯觉得来者很有想象力,也很逗逼,但这个大热闹还是激发了他爱看热闹的兴趣,于是决定干它一票。

当尤伯罗斯宣布出任洛杉矶奥组会主席时,新闻界都傻了。因为在此之前,没有什么人听说过这位中年大叔。更让人吃惊的是,他还口出狂言:

我不但不需要政府出一分钱,还要赚它个2亿美元。

改写奥运商业史

新官上任时,尤伯罗斯难堪到连办公室都租不到,因为大家不相信奥组委的支付能力。面对非议和怀疑,他也不反驳,二话不说就自掏100美元,给洛杉矶奥组委开了个账户,然后开始了“空手套白狼”的传奇。

奥运会历来以吸引眼球闻名,尤伯罗斯的第一张牌就是要把奥运会搞得更热闹,更吸引眼球。他与国际奥组委合作,邀请更多国家参赛,同时也推动职业运动员加入比赛,处处宣扬,本届奥运会将是有史以来场面最大的。

这个气氛烘托起来以后,尤伯罗斯开始将眼球转为生产力。他亮出的第一招,是把奥运会的电视转播权变成独家垄断,不但公开招标售卖,谁给的钱多就让谁转,而且还配套一个小花招:有意者先交75万定金。

消息一出,电视界就炸锅了。

众人先是不接受,喊要团结起来抵抗,但不久就有人想法不同了,我为何不拿到独播来打败别人?很快,5家电视机构就送来了275万定金。收到钱的尤伯罗斯也不着急开锅,而是让电视台的标书再飞一会儿,主要是把电视台的定金再用一会儿,也刺激电视台相互猜忌抬搞价码。

最终,尤伯罗斯以令人瞠目结舌的2.25亿美元把北美的独家转播权卖给了美国广播公司,同时,还在欧洲和亚洲卖出了4000万美元。

卖出独家转播权之后,尤伯罗斯开始向其他参与奥运的“有钱人”开刀,其中最重要的就是赞助商。

他掌握的数据显示,全世界有上万家企业愿意赞助奥运会,过去每届也都有数不清的企业参与赞助,但有的赞助金额竟然不到1万快钱,与之配套的是,奥运会对这些低价赞助商的回报也低,广告被淹没在广告大海里。

尤伯罗斯认为这是乱单琴,决定要搞就搞大的:找赞助商要更多钱,也给赞助商更好的回报。他给工作人员下令,去跟企业讲,我们会资源聚焦,不再要那么多的赞助商,给你们更好的广告,但也请你们给我们更多的钱。

工作人员不太有信心地去了,很快太不有信心地回来:没有人愿意提价。

尤伯罗斯笑了笑,决定给不吃敬酒的赞助商们上罚酒,让他们知道他的火车不是推的,牛皮不是吹的。

他先是宣布了自己的新玩法,然后就按照新玩法去跟赞助商们玩了新鲜的——其核心是两条:第一、本届奥运会的赞助400万美元起,少一分就免谈;第二、整个奥运会赞助商限定30家,每个行业最多1家。

听到这个消息的企业都傻了。要进奥运只能找他尤伯罗斯,而尤伯罗斯却可以找无数人,甚至是你的对手。

这个被站着看戏的外界认为是疯了的决定,立即让尤伯罗斯在坐等入场的赞助商们中从被动转向主动,并引发了一场场竞逐大赛。

美国本土的柯达觉得400万太贵,还事儿妈地抱怨奥组委应该购买而不是要求他们捐赠器材。尤伯罗斯啥也不说,派人找到其对手日本富士:现在有个在全世界面前逆袭柯达的机会,你们要不要?富士掏出700万的支票说,要,哥,我要,我这就要。

汽车领域的日产汽车算是主动投诚,报上500万的加码希望独家。但尤伯罗斯想,卖车的比卖胶卷肥啊,于是告诉说通用、福特还在报价,你先等等吧。三家公司斗来斗去之后,通用掏了900万美元,还车子哥哥们随便用。

战争打到这种地步,也让可口可乐主动给出更高价码,洛杉矶奥组委只是稍微用百事可乐恐吓了一下,他们就乖乖交出了1260万美元的真金白银。

除了把电视转播权、赞助商这两个来钱最容易最大的“头”搞出新境界,尤伯罗斯也挖空心思从其他领域搞钱。那届奥运会,只要能卖钱的几乎都被他卖了。

他把过去赠票赠到泛滥的门票搞成稀缺品,一边放话,即使总统要来也得买票;一边采取邮购、上门送票等多种方式,把门票真正卖成大生意了。

他推出各种特许商品,把当届奥运会的标志“山鹰”作为商标专利面向各行各业出售。甚至,他把火炬传递也卖了,宣布只要身体好,愿意交3000块,人人都可以当火炬手,更甚至为了多卖钱,他硬生生地把火炬传递路线增加到14000公里。仅此一项,他就弄到4000万美金,而且还极大地调动了大众的奥运热情。

通过制造稀缺,挑起商业竞争,尤伯罗斯让奥运的商业价值得到了怎样的释放和逆转?看看这个数据就知道了:莫斯科奥运会一共有381家赞助商,但只获得900万美元的赞助费,还不足他从可口可乐一家敲到的。

更令人叫绝的是,把收入搞到最大的同时,尤伯罗斯还想出一系列招法把支出搞到最小。

他打破过去办奥运几乎都要新建体育场馆的惯例,将洛杉矶已有的体育场地能用的都用了起来。他不盖奥运村,而是把大学宿舍改造成了奥运村。东拼西凑之后还差一个游泳池、一个自行车赛场必须掏钱新盖,他又找到“麦当劳”和“7-11”便利店,说哥们你们把这事儿干了,我让你们在里面做生意、打广告。

更绝的一招是,过去的奥组委都要投入大量的人力,并因此产生庞大的人力成本。收钱收到手软的尤伯罗斯,却想出一个招募市民当志愿者的歪招:弄到将近4万兴高采烈来免费劳动的民众,既节约了钱,又提高了人气。

包括奥组委的人事效率也被尤伯罗斯做到了极致。1976年蒙特利尔奥运会,奥组委拥有工作人员2000名,但尤伯罗斯的洛杉矶奥组委只有其十分之一。

在尤伯罗斯的一系列神操作之下,洛杉矶奥运会最终实现了超过8亿美元的营业收入,获得2.25亿美元的净利润,同时还带动洛杉矶的餐饮旅游以及零售业兴旺发达,累积实现高达35亿美元的额外收入。

也是从这里开始,已经沦落到无人愿意接盘的奥运会,才起死回生,再度成为各国城市争夺的香饽饽。

时年47岁的尤伯罗斯,因此获得国际奥委会颁发的杰出奥运组织奖,并在此后赢得现代奥运会“商业之父”的美名。

而他当年的那些神操作,至今依然是奥运会的基本套路。

聚焦稀缺,做强品牌,放大价值

尤伯罗斯的操盘也并非一帆风顺,其中最大的挑战是,在他四处宣扬要办出最大场面时,前苏联与华约组织的几个国家突然宣布,他们不会去凑这个热闹。

尤伯罗斯的商业计划都是建立在眼球经济之上,如果参赛国不达标,他拿到的钱就可能打水漂。压力山大中,他派人到处游说拉票,并最终在改变奥运商业史的同时,也改变奥运的另外一个历史:

新中国代表团第一次出现在了奥运赛场。

因为这段历史,尤伯罗斯一直觉得自己“欠中国一个人情。”因而后来北京举办奥运会时,已是美国奥委会主席的他,做了很多努力来还这个情。

一个小插曲是,几位美国的自行车运动员在走出机场时戴了口罩,尤伯罗斯对此大为光火,通过批评教育让熊孩子们不但取掉口罩,而且公开道了歉。

但尤伯罗斯真正给世界带来的巨大影响,还是他当年的商业智慧,至今在启示着各行各业的创新思维。

纵观尤伯罗斯的整个打法,他最重要的制胜策略,当属聚焦资源,制造稀缺,做强品牌,激发竞争。也正是依靠这些,他把奥运会变成了一个商业竞赛的平台,也让自己成为平台中掌握核心价值的人。

聚焦资源,制造稀缺,做强品牌,最终赢得竞争,对今天转型升级中的众多中国企业来说,也是具有重要借鉴意义。当年那么多企业愿意向尤伯罗斯的霸王条款缴械,事实上也是为了实现这个目标:通过稀缺资源做强品牌。

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